Tout le monde connaît Facebook. À moins que vous ne vous soyez réveillé d’un rêve dans lequel vous étiez depuis 20 ans, le réseau social qui a changé le monde fait probablement partie de votre vie et de celle de l’entreprise pour laquelle vous travaillez, surtout après le rachat d’Instagram (2012) et de Whatsapp (2014).
Créée en 2004 par Mark Zuckerberg, qui n’avait alors que 19 ans, en compagnie de deux autres étudiants de Harvard, la société a en réalité connu de nombreux fronts ouverts ces derniers temps. Sa gestion de la protection des données, de la vie privée et du traitement des “fake news” a fait des milliers de gros titres. Pour comprendre l’évolution, la montée et la chute que beaucoup anticipent, nous vous invitons à faire un voyage à travers l’histoire d’un réseau social qui n’a cessé de parler depuis son apparition jusqu’à la récente annonce de Meta, avec lequel son créateur tente de donner une nouvelle tournure à la marque.
La naissance d’une légende
Le 4 février 2004, le monde a changé. Ce jour-là est lancé Facebook, un réseau social créé par un étudiant de Harvard nommé Mark Zuckerberg (White Plains, États-Unis, 1984) avec d’autres étudiants et colocataires (Eduardo Saverin, Andrew MacCollum, Dustin Moskovitz et Chris Hughes).
Bien qu’il faille attendre 2008 pour que le projet soit disponible en français, la vérité est que l’objectif initial était d’en faire un réseau privé d’échange d’informations entre les étudiants de Harvard.
En raison de son succès, son utilisation a été étendue en quelques mois à d’autres universités de la région de Boston, jusqu’à devenir populaire dans toutes les universités américaines. En septembre 2006, le grand public a été autorisé à y accéder et il est aujourd’hui devenu le réseau social qui compte le plus grand nombre d’utilisateurs enregistrés sur la planète, avec plus de 2,8 milliards d’utilisateurs actifs mensuels.
Les chiffres sont également impressionnants si l’on parle de son créateur, qui est actuellement la cinquième personne la plus riche du monde, avec une fortune estimée à 104,8 milliards de dollars, selon Bloomberg.
Comment fonctionne Facebook
L’utilisation de Facebook est très simple. Chaque personne a un profil associé à un compte de messagerie à partir duquel elle peut partager des informations de différents types et formats. À partir de son compte, chaque utilisateur peut publier le contenu qu’il souhaite faire voir à sa communauté. Pour être connecté, un utilisateur doit envoyer une demande de connexion que le profil récepteur doit accepter afin de pouvoir partager son contenu.
Bien que cela ne soit probablement pas nouveau, il est important de poser les bases pour comprendre la structure complexe et la quantité infinie d’informations qui circulent aujourd’hui sur ce réseau social horizontal (qui n’est pas spécialisé dans un sujet spécifique), où les marques continuent d’investir afin de rendre leurs produits et services visibles grâce à l’utilisation de pages d’entreprise.
D’autres options intéressantes pour les entreprises sont le suivi des conversations tenues par leurs publics potentiels ou l’utilisation de son outil de publication d’annonces, où il est possible de créer des campagnes puissantes basées sur une multitude de paramètres permettant de segmenter nos différents publics cibles.
La montée et la chute de Facebook
Les avancées, les étapes et les controverses dans lesquelles le réseau social le plus célèbre du monde a été plongé sont nombreuses. Pour ne manquer aucun détail et pour que nous puissions en tirer des leçons par la suite, examinons les événements clés depuis son origine, en 2004, jusqu’à aujourd’hui. Revoyez avec nous les grandes étapes, les plus grandes controverses et les carrefours auxquels Facebook a dû faire face. Prêt pour le voyage ?
Du projet étudiant aux Oscars (2004 – 2010)
Comme nous l’avons déjà vu, Facebook est né le 4 février 2004. Le 1er mars de la même année, le projet original, conçu pour Harvard, a été ouvert aux étudiants des universités de Stanford, Columbia et Yale après le succès de ses premières semaines.
Le 1er juin 2004, la société a déménagé à Palo Alto, en Californie. En décembre de la même année, le réseau social a fêté son premier million d’utilisateurs actifs. Un an plus tard, ils étaient déjà six millions. En avril 2006, Facebook a été lancé pour les appareils mobiles et en septembre, il a commencé à permettre à quiconque de s’inscrire.
Bien que tout semble aller pour le mieux, en mars 2007, deux anciens camarades de classe de Zuckerberg à Harvard (Cameron et Tyler Winklevoss) poursuivent le cofondateur de Facebook devant un tribunal fédéral pour vol d’idées. Le procès se termine par un règlement de 65 millions de dollars. En octobre de la même année, Microsoft achète une participation de 1,6 % dans Facebook pour 240 millions de dollars.
Le célèbre bouton “Like” débarque sur le réseau social en février 2009, date à laquelle Facebook devient le premier réseau social aux États-Unis, devant MySpace.
Le 1er octobre 2010 est sorti The Social Network, le film réalisé par David Fincher et scénarisé par Aaron Sorkin, basé sur les débuts de Facebook. Le film, qui selon Zuckerberg est très éloigné de la réalité, a remporté trois Oscars et quatre Golden Globes, dont celui du meilleur film.
Un IPO inoubliable et un studio controversé (2011 – 2015)
En novembre 2011, Facebook a accepté de modifier ses politiques de confidentialité et de se soumettre à des audits aux États-Unis, suite à une plainte déposée en 2009 par plusieurs associations auprès de la Federal Trade Commission (FTC), de l’Electronic Privacy Information Center (EPIC) et du Center for Digital Democracy (CDD), accusant le réseau social de violer les lois de protection des consommateurs.
C’est en avril 2012 que Facebook a acquis le réseau social Instagram pour 1 milliard de dollars et un mois plus tard, l’entreprise a été introduite en bourse dans ce qui a été la plus grande introduction en bourse de l’histoire d’une société Internet, avec une valorisation de près de 100 milliards de dollars. En octobre de la même année, le réseau social a atteint 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels.
En juin 2013, le consultant en technologie Edward Snowden a publié une série de documents sur PRISM, un programme clandestin de surveillance électronique créé par l’Agence nationale de sécurité américaine (NSA), consistant en la collecte massive des communications de neuf entreprises, dont Facebook. Zuckerberg, quant à lui, nie avoir coopéré avec le programme.
En février 2014, Facebook a acheté Whatsapp, l’application de messagerie instantanée, pour la somme astronomique de 19 milliards de dollars.
En juin de la même année, une étude menée par des chercheurs de Cornell, de l’université de Californie et de Facebook a été révélée. Elle tentait de mesurer la réaction émotionnelle de l’utilisateur en manipulant le fil d’actualité qui touchait 690 000 utilisateurs. Les résultats publiés dans la prestigieuse revue Proceedings of National Academy of Science montrent que ceux qui ont reçu plus d’impacts négatifs ou positifs ont produit plus de contenu dans cette même ligne, de nombreux utilisateurs critiquent leur participation à l’étude sans avoir donné leur autorisation.
L’année 2015 devient une année historique : les actions de l’entreprise atteignent un niveau record, pour atteindre une valeur de marché de près de 245 milliards. Le 24 août, en outre, un milliard d’utilisateurs actifs ont été atteints en une seule journée.
Grandir à l’ère des fake news : la controverse est terminée (2016 – 2018).
En octobre 2016, Facebook fait face à un procès pour racisme pour avoir offert la possibilité de cibler dans ses campagnes publicitaires en fonction de “l’affinité ethnique”, une fonctionnalité qui excluait les vues des publicités à différents groupes ethniques, quelque chose d’illégal aux États-Unis, qui se termine par l’élimination de cette possibilité dans les publicités pour le logement, l’emploi et le crédit.
On parle beaucoup de l’influence de Facebook sur les résultats de l’élection présidentielle américaine de 2016, que Zuckerberg a tenté d’ignorer. La même année, à l’instar de Google, le réseau social annonce qu’il ne permettra plus aux créateurs de fake news d’utiliser ses services de vente d’annonces, estimant qu’ils font partie de la catégorie “illégale, trompeuse ou mensongère”.
Cette décision fait suite à la controverse majeure suscitée par les fake news qui prétendaient que Barack Obama était musulman et même que Hillary Clinton était coupable de meurtre. Selon BuzzFeed, les 20 fake news les plus virales de la campagne politique qui s’est terminée par la victoire de Donald Trump ont généré près de neuf millions de réactions sur Facebook.
En avril 2017, Facebook indique avoir réagi à plus de 30 000 faux comptes en France, à l’approche des élections dans le pays. Toujours en 2017, une fonction “Articles connexes” est lancée dans le but d’accroître la vérification des articles d’actualité.
Au cours de cette année, la controverse sur l’implication de Facebook dans la victoire de Trump continue de faire rage avec la révélation que la société a vendu des publicités à de faux comptes et pages pour une valeur d’environ 100 000 dollars. Plus de 3 000 publicités liées à la Russie sont quantifiées, y compris des pratiques telles que l’association des réfugiés à des violeurs et la promotion du port d’armes à feu. En octobre, la société a annoncé de nouvelles mesures, notamment l’obligation d’identifier la personne ou l’organisation qui finance l’action dans les publicités liées aux élections.
En mars 2018, une enquête du New York Times et de The Observer a révélé que la société de conseil britannique Cambridge Analytica était responsable de l’obtention des données personnelles de 87 millions d’utilisateurs de Facebook pour créer des campagnes publicitaires à des fins politiques et sans le consentement de ces utilisateurs. Ces données ont été utilisées pour générer des profils psychologiques d’électeurs qui auraient été vendus à la campagne électorale de Donald Trump. Peu après, Mark Zuckerberg a publié une chronologie des faits sur son profil personnel, dans laquelle il a reconnu ses erreurs et expliqué les prochaines étapes pour garantir la vie privée des utilisateurs.
Les actions de Facebook chutent de 19 %, sanctionnant sa faiblesse en matière de génération de revenus et son ralentissement de la croissance des utilisateurs actifs. Cette chute est également liée à la remise en cause de sa gestion de la vie privée, après la révélation du scandale Cambridge Analytica.
Les mauvaises nouvelles ont continué en 2018, lorsque le 28 septembre, l’entreprise a annoncé avoir subi une attaque qui a exposé les informations de près de 50 millions d’utilisateurs.
Une amende de plusieurs millions de dollars et une pandémie qui multiplie les revenus (2019 – 2020)
En mai 2019, Facebook interdit la visibilité de personnalités connues comme le leader de la Nation de l’Islam, Louis Farrakhan, supprimant un certain nombre de profils de la plateforme pour lutter contre la haine.
En juillet de la même année, Facebook a accepté une amende de 5,1 milliards de dollars de la part du gouvernement fédéral de Washington pour le scandale Cambridge Analytica. Dès lors, et face à un énorme coup financier que l’entreprise prévoyait de 2 milliards en moins, elle concentre ses efforts sur la prévention des abus de la plateforme à l’approche des élections américaines de 2020.
Nous nous souviendrons tous de 2020 comme de l’année où la vie s’est arrêtée avec l’arrivée de COVID-19, mais la vérité est que pour Facebook, ce fut une bonne année en termes de chiffres, avec des revenus annuels de 85 958 millions de dollars, soit 22 % de plus que l’année précédente. Cette augmentation est due à la croissance des dépenses publicitaires numériques des entreprises, favorisée par l’augmentation des achats en ligne due à la pandémie.
La même année, plus de 160 marques américaines ont tenu tête au réseau social en appelant au boycott en raison de “l’échec répété de l’entreprise à s’attaquer de manière significative à la prolifération généralisée de la haine sur ses plateformes“. Il s’agit notamment d’Unilever, de Starbucks, de Ben & Jerry’s et de la célèbre marque de vêtements The North Face, dont les porte-parole ont appelé à des politiques plus strictes pour “empêcher les contenus racistes, violents ou haineux, ainsi que les fausses informations circulant sur sa plateforme“.
Une couverture inattendue et Facebook Files (2021)
En avril 2021, une grande quantité de données provenant de plus de 500 millions d’utilisateurs est libérée en téléchargement gratuit, ce qui constitue 20 % des abonnés du réseau social.
Le 5 octobre, on assiste à un crash à grande échelle de Facebook, Whatsapp et Instagram, qui dure six heures et touche quelque 3 milliards de personnes, faisant chuter les actions de Facebook de 4,89 %, avec des pertes d’environ 7 milliards de dollars. Ces six heures interminables sont dues à un problème dans la configuration du routage BGP (Gateway Gateway Protocol) de l’entreprise.
Deux jours plus tard, le prestigieux magazine Time envisage d’éliminer le réseau social dans une couverture dévastatrice avec le visage de Mark Zuckerberg, qui 11 ans plus tôt occupait le même espace, mais cette fois en tant que personne de l’année. Dans ce rapport, la parole est donnée à Roger McNamee, l’un des premiers investisseurs de l’entreprise, ainsi qu’un ancien conseiller de Zuckerberg. Dans son témoignage, McNamee charge durement le réseau social, assurant qu’il a poussé à de nombreuses reprises à réformer complètement la plateforme face aux critiques incessantes sur sa gestion de la vie privée.
Ces propos coïncident dans le temps avec les déclarations de l’ancienne chef de produit de l’équipe chargée de l’intégrité civique de Facebook, Frances Haugen. Cet ancien employé a déclaré que l’entreprise n’a pas hésité à de nombreuses reprises à faire passer sa croissance avant la sécurité de ses utilisateurs. Ses allégations sont reprises par le Wall Street Journal dans un dossier spécial intitulé “Facebook Files“, qui révèle :
- Un procès intenté par un groupe d’actionnaires de la société.
- Une enquête interne de Facebook qui reconnaît l’impact d’Instagram sur la santé mentale des adolescents, le décrivant comme “toxique” pour nombre d’entre eux.
- Les conflits d’intérêts constants entre ce qui est bon pour le public et ce qui est dans l’intérêt de la croissance de l’entreprise.
L’échec du projet Instagram Kids, une version du réseau social pour les moins de 13 ans, suite aux critiques des parents, des psychologues et de la classe politique, ne parvient pas à capitaliser sur le fait que 51% des adolescents américains utilisent Facebook contre 72% qui utilisent Instagram. Il y a six ans, 71 % des jeunes utilisaient Facebook, tandis qu’Instagram était utilisé par 52 % d’entre eux.
Le passage de Facebook à Meta
Bien que Facebook puisse encore se targuer de posséder une énorme communauté virtuelle, notamment en intégrant les utilisateurs d’Instagram et de Whatsapp dans son entreprise, la vérité est que la société a été confrontée à sa plus grande crise de réputation au cours des derniers mois. Face à cela, jeudi 28 octobre dernier, Zuckerberg lui-même a annoncé lors de la conférence annuelle de l’entreprise que la marque sera rebaptisée Meta à partir du 1er décembre 2021. Tous les réseaux sociaux associés à la marque conserveront toutefois leur nom actuel.
Cette nouvelle tournure implique la création d’un métaverse auquel on accédera par le biais d’une visionneuse de réalité virtuelle, éventuellement par le biais d’avatars 3D et en connectant différents environnements numériques. Afin d’en profiter pleinement, l’entreprise estime qu’il faudra entre 10 et 15 ans pour consolider un projet qui nécessitera la collaboration de différentes entreprises.
Pour en revenir au réseau social lui-même, le manque croissant de crédibilité, le sentiment de manipulation qui règne parmi ses utilisateurs et le fait que les jeunes hésitent de plus en plus à utiliser cette plateforme sont des défis majeurs que l’entreprise doit s’efforcer de surmonter si elle ne veut pas épuiser une formule qui est de plus en plus remise en question. Ça, ou pire, une intervention agressive du gouvernement.
Ce qui semble clair, c’est que les meilleurs jours du réseau social sont derrière lui. Il n’y a pas de pire condamnation pour un géant du passé que de tomber dans l’oubli. Et, à défaut d’autre chose, cela semble être son destin. Il n’est pas envisageable qu’un simple changement de nom soit la solution à tous ses problèmes.
Que pouvons-nous apprendre de l’histoire de Facebook ?
Il y a de nombreuses leçons à tirer de l’histoire du réseau social par excellence et de son évolution. Énumérons les cinq principales :
- Ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera pas forcément demain. Le monde change tous les jours et nous devons nous y adapter.
- Le bien-être de nos utilisateurs doit passer avant celui des entreprises.
- Heureusement, les temps ont changé : personne ne va ignorer sans conséquences la discrimination, la manipulation ou l’utilisation de la vulnérabilité des gens.
- Faire face est important. Il est nécessaire de faire face aux crises dès la première minute.
- Gérer les données personnelles de nos utilisateurs avec le plus grand soin nous évitera de subir la méfiance ou, comme dans le cas de Facebook, une amende de plusieurs millions de dollars et une crise de réputation…